DataSift, créé en 2007 et initialement focalisé sur l’utilisation de données issues de Twitter, possède en effet depuis mars 2015 un partenariat avec Facebook qui lui permet d’offrir une masse inégalée de données et ainsi des « focus group » d’une grande pertinence. Les données ne concernent ainsi pas seulement les posts publics mais aussi les « statuts » partagés uniquement avec des amis. Pour le PDG de DataSift, « le but est de permettre aux entreprises de retirer de cette masse de données non structurées une vraie valeur, afin qu’elle puisse utiliser cette information stratégique pour prendre des décisions ».
L’intérêt pour des entreprises de bénéficier d’un meilleur accès au réseau social est évident : Facebook compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs, et près de 4,5 milliards de « like » seraient donnés chaque jour par les utilisateurs. Autre statistique importante pour les entreprises : l’utilisateur moyen de Facebook passe près de 21 minutes sur le réseau social chaque jour.
A l’échelle globale, Facebook reste le réseau social le plus important pour les marques, autant en terme quantitatif (nombre d’utilisateurs) que qualitatif : en interagissant avec ses amis ou avec les pages disponibles sur Facebook, l’utilisateur donne en effet un nombre extraordinaire d’informations sur ses habitudes, ses passions, son mode de vie ou encore sa localisation. Pas surprenant donc que les sociétés rêvent depuis déjà plusieurs années de pouvoir capter ces données pour les utiliser à leur profit.
Jusque-là néanmoins, l’idée faisait face à deux obstacles majeurs : la première est l’évidente question légale et éthique du respect de la vie privée. Mais l’autre problème est que ces données représentent la véritable richesse de Facebook, un fait dont l’entreprise est particulièrement consciente : celle-ci protège donc jalousement l’accès à ces informations, préférant vendre des emplacements publicitaires.
La solution de DataSift est donc une sorte de compromis pour Facebook, offrant un accès important aux données d’utilisateurs sans pour autant aller jusqu’à fournir les données « brutes ». Faveeo et Synthesio ne sont pas les seuls à s’être associés avec Data Sift pour obtenir un accès à ces données Facebook : l’entreprise liste en effet sur son site 32 « partenaires » comme Brandwatch, Isentia, Meltwater ou encore Sysomos.
Quelles sont les applications possibles pour cette technologie ? Pour Faveeo par exemple, ces données peuvent être utilisées de quatre manières principales : elle permet tout d’abord la surveillance de l’image de marque d’une société en analysant directement les références sur Facebook. La soixantaine d’attributs composant les données tirées de Facebook est aussi un atout considérable pour la réalisation d’études de marché et ainsi mieux comprendre un secteur, un concurrent ou même sa propre entreprise.
Les données peuvent aussi permettre d’optimiser la manière dont le contenu créé par une marque est ensuite partagé sur les réseaux sociaux, notamment en analysant qui sont ceux qui ont le plus tendance à partager ces contenus, ainsi que la manière dont les internautes passent de Facebook aux autres plateformes de la marque : la technologie de Data Sift peut donc être un grand avantage pour optimiser une stratégie SEO ou social media.
Enfin, cela peut également servir à mesurer l’efficacité de ses campagnes publicitaires. L’outil est donc avant tout destiné aux équipes marketing désireuses de mieux comprendre comment leur marque est appréhendée par les consommateurs.
La possibilité pour des marques d’obtenir une telle masse de données sur des individus pose évidemment la question de la vie privée. DataSift se veut aussi rassurant sur cette problématique, notant que les données en question ne quittent jamais Facebook (ce qui pose du coup la question de la manière dont elles peuvent être exploitées par des tierces parties), que l’identité des utilisateurs est systématiquement effacée avant que les données ne soient traitées par Data Sift (processus d’anonymisation) et que les résultats sont systématiquement présentés de manière agrégée, concernant au minimum 10 personnes. Cela signifie notamment qu’il n’est pas possible de voir des données sur une personne en particulier, mais plutôt des tendances concernant un groupe de personnes.
Enfin, DataSift note que les données sur des personnes mineures sont totalement exclues de l’analyse.
Cette nouvelle solution illustre en tout cas la volonté de Facebook de mettre à profit ses données utilisateurs de différentes manières. L’entreprise californienne a ainsi annoncé récemment une mise à jour de Facebook Atlas, sa solution de ciblage publicitaire racheté il y a trois ans à Microsoft.
La solution se spécialise ainsi dans le « targeting », qui permet de « suivre » un internaute dans ses déplacements sur le net de manière beaucoup plus efficace qu’avec des cookies considérés comme « dépassés » par la firme californienne. La dernière mise à jour de la solution dépasse même le simple champ digital, puisque son objectif est de permettre aux annonceurs publicitaires de mieux comprendre si une publicité sur mobile a pu générer une vente dans un magasin physique.
Facebook Atlas est très largement complémentaire de la solution proposée par DataSift : son but n’est en effet pas d’offrir directement un accès aux données des utilisateurs, mais de permettre aux marques de mieux cibler leurs publicités. Deux fonctions très complémentaires, même s’il faudra encore voir si l’ensemble des solutions découlant de celle de « DataSift », seront à la hauteur des promesses qu’ils formulent.
Pour l’instant, l’ambiance est à la discrétion : Nous avons contacté plusieurs fois Faveeo sans succès et lorsque nous avons pris contact avec la société Synthesio, nous avons été informés que Facebook interdisait toute communication sur le fonctionnement concret de la solution.
