La spécificité des réseaux sociaux dans le processus de veille
Il ne fait aucun doute qu’aujourd’hui les réseaux sociaux sont devenus des sources centrales d’information.
Cependant le terme large de « réseau social » tend à masquer d’importantes disparités qui, elles-mêmes, ont un impact majeur sur la manière dont la veille ou la recherche d’information sera faite. Ces disparités peuvent s’accroître avec l’apparition de nouveaux réseaux (le décollage d’Instagram a ainsi représenté un type de réseau social inédit) mais peuvent aussi se réduire (Facebook fournit ici un excellent exemple, avec une stratégie de développement qui le rapproche par beaucoup d’aspects de Twitter, bien que les deux plateformes conservent des différences fondamentales).
Un réseau social visant un public particulier va, logiquement, avoir un impact sur le type d’informations qui s’y trouve. La manière d’y accéder (entre un réseau entièrement public comme Twitter, ou semi-fermé comme LinkedIn ou Facebook) va aussi modifier non seulement la nature des informations qui y sont déposées, mais aussi la démarche visant à collecter ces informations.
Il nous paraissait donc intéressant de discuter de la veille sur les réseaux sociaux non pas de manière générale, mais au contraire en s’intéressant aux problématiques spécifiques à chaque réseau. Identifier ces problématiques permet en effet ensuite de définir des stratégies qui varieront non seulement en fonction du réseau social, mais aussi en fonction de l’objectif de la démarche de veille. Surtout, cela permet de répondre à la question : « est-il pertinent d’intégrer ce réseau social à notre démarche de veille ? » La réponse, bien évidemment, dépendra autant du réseau social que de l’objectif de la veille : il est donc vital de bien comprendre les deux afin de prendre la bonne décision.
Dans le cadre de cet article, nous nous intéresserons à six réseaux sociaux : LinkedIn ainsi que son pendant francophone Viadeo dans la même catégorie, Twitter, Pinterest, Instagram et enfin Facebook.
Les points communs
Avant de discuter des caractéristiques spécifiques à chaque réseau, mentionnons leurs points communs, ce qui leur vaut d’être rassemblés sous cette même étiquette de « réseau social ».
Aussi différents soient-ils, LinkedIn, Instagram ou Facebook sont des plateformes centrées sur un système de relation. Ils fonctionnent tous sur le principe de la création d’un profil (généralement, mais pas systématiquement, basé sur la véritable identité de la personne), puis sur la réalisation de connections avec d’autres profils (qu’il s’agisse d’autres personnes, d’entreprises, de produits…).
Cela a une conséquence majeure sur la façon dont les utilisateurs de ces services consomment l’information puisque chaque utilisateur construit son propre flux d’informations en fonction de ses intérêts et de ses relations (ce qui n’est pas le cas des lecteurs d’un journal par exemple). La personnalisation de ce flux d’information devient de fait une source d’information en elle-même : ainsi, étudier la liste des personnes que suit un utilisateur sur Twitter est une excellente manière de connaitre ses centres d’intérêts.
Qu’est-ce que cela signifie pour la veille ? Tout d’abord, que la priorité doit être de s’intéresser aux personnes. A l’exception d’une situation ou l’objectif d’une veille est de définir la stratégie d’un concurrent sur les réseaux sociaux, la vraie valeur ajoutée de ces sources en matière de veille se situe dans la possibilité de suivre des personnes, que ce soit de manière directe ou indirecte (au travers des groupes). Certains réseaux se prêtent mieux que d’autres à cet exercice, et la règle n’est évidemment pas immuable : les marques ont ainsi tendance à être plus spontanées sur les réseaux sociaux, ce qui peut impliquer qu’elles y publieront des informations qui ne se retrouveront pas ailleurs.
Cela signifie ensuite que pour chaque réseau social, s’intéresser à ce qui est publié n’est pas suffisant : il faut aussi s’intéresser à l’évolution de la structure des profils. Cela n’est pas toujours possible, notamment sur des réseaux comme LinkedIn ou Facebook où les profils ne sont pas systématiquement accessibles. Mais lorsque ces profils sont visibles, des évènements aussi anodins que de nouvelles connections, l’abonnement à de nouvelles pages, un rythme de publication plus important ou au contraire plus faible peuvent représenter l’un de ces fameux « signaux faibles ».
Lancé en 2003, disponible en près de 24 langues, revendiquant près de 400 millions d’utilisateurs, LinkedIn est l’incontesté roi des réseaux sociaux professionnels.
Depuis le commercial d’une petite entreprise de l’Ariège jusqu’au PDG d’une multinationale allemande en passant par un grand nombre de marques et d’organisations professionnelles, le réseau social est parvenu à attirer la majeure partie du monde professionnel, se transformant au passage en véritable outil de recrutement.
Sans surprise, LinkedIn va trouver son intérêt pour le veilleur lorsqu’il s’agit de surveiller l’actualité d’une entreprise, ou d’une industrie, que ce soit de manière générale (par le biais de groupes ou des « pages entreprises ») ou beaucoup plus spécifique, en surveillant les départs et arrivées de profils reliés à cette entreprise.
Dans le cadre d’une démarche de veille, LinkedIn pose néanmoins plusieurs problèmes. Tout d’abord, le réseau est semi-fermé : s’il est possible d’avoir accès aux informations générales d’un profil de manière publique (encore cela se fait-il au bon vouloir du créateur du profil, qui peut masquer toutes les informations s’il le désire), il est impossible d’avoir accès au flux de nouvelles généré par une personne sans l’avoir dans ses contacts. Ce caractère privé, beaucoup plus que Twitter ou même que Facebook dans ses dernières itérations, pose aussi un problème éthique : il devient en effet tentant de créer une « légende » (c’est- à-dire, un faux profil) pour aller « renifler » des profils intéressants…
Nous laisserons la problématique éthique à l’appréciation de chacun, mais notons qu’il est de toute façon généralement peu probable qu’une personne accepte d’être en contact avec un profil qui lui est totalement inconnu (notons aussi que la création de faux-profils est interdite par LinkedIn).
Il est de toute façon possible de mettre en place des stratégiesde recherche permettant de s’affranchir de ces limitations. Tout d’abord, les groupes, qui représentent une source importante d’information sur une industrie et sont généralement beaucoup plus faciles d’accès : même lorsqu’il faut demander l’autorisation pour y accéder, celle-ci est souvent (mais pas toujours !) facilement donnée.
Sur les groupes se mélangent deux types de discussions, qui peuvent toutes les deux être d’un grand intérêt pour le veilleur : on y trouve tout d’abord des posts sur l’état et l’actualité de l’industrie (ou de l’école, de l’association, etc) concernée, qui peuvent fournir des indications précieuses sur les nouvelles que les membres de cette industrie considèrent comme « importantes ».
On y trouvera aussi beaucoup d’informations concernant les opportunités de recrutement. Dans ce domaine, il existe de nombreux groupes consacrés spécifiquement à la recherche d’emploi, certains se spécialisant dans un secteur ou type d’emploi particulier. De fait, si une veille s’intéresse aux recrutements d’une importante multinationale, il peut être très intéressant de surveiller non seulement les groupes traitant du secteur auquel l’entreprise appartient, mais aussi ceux dédiés à la recherche d’emploi à l’étranger.
Lorsqu’il s’agit d’employer LinkedIn pour surveiller la politique de recrutement d’une entreprise, il est aussi possible d’identifier les profils qui affichent leur emploi actuel de manière publique, ce qui est relativement courant (ce qui est moins courant en revanche, c’ est d’avoir accès à l’ensemble de l’historique des expériences professionnelles du profil) : il est alors assez aisé de mettre en place un système d’alertes permettant d’être informé lorsque des changements ont lieu à ce niveau.
Bien entendu, plus l’entreprise est de taille importante, plus la mise en place d’une telle surveillance impliquera une logistique rigoureuse et l’emploi d’outils spécifiques (a minima des outils de surveillances de pages web permettant d’être informés des modifications sur ces pages).
Notons également que LinkedIn peut représenter une bonne source pour identifier des experts dans un domaine précis, notamment scientifique.
Premier réseau social au monde, Facebook a ces dernières années évolué pour s’adapter à l’évolution des usages ainsi qu’à une concurrence de plus en plus forte.
Il a notamment cherché à s’ouvrir aux marques, aux entreprises et plus récemment à la presse afin de monétiser son énorme audience. De fait, cette gigantesque audience aussi bien que le nombre tout aussi important d’organisations qui s’y sont implantées font de Facebook un arrêt indispensable pour le veilleur.
Néanmoins, il convient de garder à l’esprit quelques problématiques spécifiques. Si la récente stratégie de Facebook a, par certains points, rapproché le réseau social de Twitter, qu’il voit comme l’un de ses principaux concurrents, les spécificités des deux sites impactent la manière dont ils sont utilisés. Facebook place ainsi la discussion au cœur de son expérience utilisateur : tandis que les publications sur Twitter se suffisent généralement à elles- mêmes. De fait, lorsque l’on s’intéresse aux entreprises sur Facebook, la surveillance de ces discussions autant que des publications en elles- mêmes est vitale.
Comme LinkedIn, Facebook possède des groupes qu’il peut être extrêmement intéressant de surveiller. Plus que sur LinkedIn, ces groupes vont souvent s’apparenter à des « communautés » échangeant sur des sujets très variés : néanmoins, les problématiques purement professionnelles ainsi que de recrutement sont moins présentes que sur LinkedIn.
La surveillance de Facebook est indispensable dans le cadre d’une veille sur la stratégie digitale d’une marque, d’autant que le réseau social est généralement à la base de ces stratégies : en surveillant aussi bien la nature et la quantité des publications que la réaction des « fans » (que ce soit en terme quantitatifs, i.e le nombre de « like » et de partages, ou en terme qualitatif, c’est-à-dire les discussions que ces publications suscitent), il est possible d’obtenir une bonne idée de la manière dont la marque oriente sa stratégie.
Ce n’est néanmoins pas le seul type de veille pour lequel surveiller Facebook peut s’avérer intéressante. De nos jours, la très grande majorité des institutions, depuis le musée du Louvres jusqu’à la mairie d’une petite ville de campagne, utilisent Facebook pour communiquer sur leurs activités. De fait, Facebook peut aussi s’avérer particulièrement important dans le cadre d’une veille évènementielle.
Notons que dans le cas de petites institutions n’ayant pas de stratégie digitale globale, Facebook est souvent employé comme unique vecteur de communication : la surveillance du réseau social peut permettre d’obtenir des informations qui ne seront diffusées nulle part ailleurs.
Point parfois plus problématique : la « veille experts ». Sur le papier, Facebook peut être particulièrement pertinent pour ce type de veille. En effet, par rapport à un post Twitter limité à 140 caractères, Facebook permet aux experts de poster de longues publications détaillant leurs opinions, publications qui sont souvent exclusives à Facebook. De plus, le caractère semi-fermé de Facebook a pour effet d’encourager la publication d’opinions personnelles qui peuvent donner des indications très intéressantes dans le cadre d’une « veille experts ». Le revers de la médaille, bien sûr, est qu’il peut être compliqué d’accéder à ces publications. Néanmoins, le virage « public » entrepris par Facebook ces dernières années fait que de nombreux experts soit disposent de « pages » auxquelles il est possible de s’abonner sans pour autant être amis, soit postent simplement de manière publique sur leur compte, ce qui permet de voir les posts même sans être en contact avec la dite personne.
Contrairement à des réseaux sociaux classiques comme LinkedIn ou Facebook, Pinterest se démarque par un concept centré non pas autour des relations, mais des produits (entendu au sens large : cela peut-être aussi bien un logiciel qu’un sac à main ou un voyage).
Plus concrètement, Pinterest est un réseau social de curation, qui permet à chacun de créer des « tableaux » où seront affichés tous les produits qui auront soulevé l’intérêt de l’utilisateur. Il s’agit ainsi d’un réseau particulièrement intéressant lorsqu’il s’agit de surveiller l’émergence de tendances.
A mi-chemin entre le réseau social et l’outil de curation, Pinterest implique donc une démarche de veille spécifique. Tout d’abord, notons que Pinterest est extrêmement populaire dans les industries créatives : la mode, la cuisine, la décoration ou le bricolage sont parmi les catégories les plus populaires du réseau social, et les veilles s’intéressant à ces secteurs devront logiquement accorder une importance particulière à cet outil. Néanmoins Pinterest ne se limite pas à ces seuls secteurs : de nombreuses personnes l’utilisent ainsi pour présenter des logiciels, des livres ou encore des événements.
De par ses spécificités, Pinterest présente un intérêt majeur pour les veilles suivantes : la « veille experts », et la veille concurrentielle.
Pour le premier type de veille, il s’agit d’aborder Pinterest comme un outil de curation : l’objectif est alors d’identifier les « experts » (le terme est ici employé de manière assez libérale, il peut s’agir simplement d’une personnalité particulièrement suivie dans un domaine précis) puis, de manière assez classique, de surveiller leurs activités. Mais Pinterest étant centré sur les produits, cette « veille experts » se conçoit en fait comme un révélateur de tendances : ce ne sont ainsi pas des articles ou des actualités que cette veille va permettre de révéler, mais des produits populaires dans le domaine surveillé.
Dans les industries créatives, les marques sont aussi très présentes sur Pinterest. Néanmoins, leur degré d’activité peut varier énormément d’une marque à l’autre : certaines s’en servent comme un véritable vecteur de communication tandis que pour d’autres, les tableaux représentent de simples « vitrines », rarement mises à jour. Le premier cas est évidemment plus intéressant pour le veilleur : dans le cadre d’une veille concurrentielle, la surveillance de Pinterest peut alors permettre d’identifier la stratégie de la marque au travers des produits qui sont mis en avant.
Il paraît presque inutile de présenter Instagram : avec ses près de 400 millions d’utilisateurs, l’application de partage de photos est l’un des réseaux sociaux les plus populaires de la planète.
Son acquisition en 2012 par Facebook pour la somme d’un milliard de dollars a déchaîné les passions : comment Facebook pouvait-il dépenser une telle somme pour un réseau social qui, aussi populaire soit-il, ne génère toujours pas de revenus ? Pour beaucoup d’observateurs, l’achat était avant tout une manière de contrer le ralentissement de la croissance de Facebook en s’offrant le réseau social le plus « tendance » du moment.
Comment aborder et utiliser Instagram en tant que veilleur ? Alors que Pinterest est centré sur les produits, au cœur du fonctionnement d’Instagram se trouvent les photos. La différence n’est pas forcément évidente : ainsi, de nombreuses marques emploient Instagram d’une manière similaire à Pinterest, en publiant simplement des photos de leurs produits. L’intérêt d’Instagram résidera alors simplement dans ce cas dans la popularité généralement supérieure de ce dernier par rapport à Pinterest.
Les similarités avec Pinterest ne s’arrêtent pas là : comme ce dernier, Instagram est aussi extrêmement populaire parmi les industries créatives et culturelles, à un degré très largement supérieur à Pinterest.
Mais dans son fonctionnement, Instagram s’avère en fait assez différent de Pinterest, car ce ne sont ainsi pas seulement les marques qui présentent leurs produits ou des experts qui pratiquent de la curation (en fait, le versant « curation » est pratiquement entièrement absent d’Instagram) : les personnes les plus populaires sur la plateforme sont très régulièrement payées pour s’afficher avec des produits d’une marque donnée ; des mannequins détaillent leurs activités ; des marques révèlent des photos de « behind the scenes », c’est-à- dire de leurs activités.
Conséquence : bien qu’il semble au premier abord limité par son principe, le partage de photos, Instagram est en fait extrêmement riche en informations. Surtout, beaucoup de ces petites bribes d’informations sont « conçues » spécifiquement pour Instagram, et peuvent alors être exclusive à la plateforme (bien que les ponts entre les différents réseaux existent, notamment entre Instagram et Facebook ou Twitter).
Instagram peut aussi être pertinent dans le cadre d’une veille centrée sur l’actualité : de nombreux journalistes et photographes utilisent en effet la plateforme, pour y poster des photos d’évènements avant que ces dernières ne se retrouvent dans les journaux ou bien tout simplement des images qui n’ont pas été sélectionnées/achetées par les médias traditionnels pour apparaître dans leurs prochaines éditions.
Parallèlement à la croissance fulgurante de certains réseaux sociaux, Twitter a ces derniers mois plutôt suscité l’inquiétude : son nombre d’utilisateurs stagne, et la société peine à rassurer les investisseurs et à trouver la bonne manière de monétiser l’audience du site.
Evidemment, cela ne signifie pas que Twitter n’est plus pertinent dans le cadre d’une démarche de veille : près de 320 millions de personnes continuent d’utiliser le service de « micro-messaging », et ce sont environ 500 millions de tweets qui sont envoyés chaque jour.
Surtout, Twitter reste aujourd’hui le vecteur de communication de choix pour un très grand nombre d’hommes politiques, de spécialistes, d’activistes ou de stars : ce n’est donc pas tant le montant d’informations disponibles qui rend Twitter intéressant, c’est le fait qu’une part non-négligeable de ces informations reste aujourd’hui exclusive à Twitter.
Le point fort de Twitter reste aujourd’hui la « veille experts ». Il a parfois été dit (de manière péjorative) que Twitter était le réseau social des « istes » : journalistes, activistes, économistes… Et il ne fait aucun doute que Twitter est effectivement très souvent la plateforme de choix des spécialistes pour mettre en avant leurs travaux mais aussi ceux des autres, et échanger avec leurs collègues. Et si Twitter a l’inconvénient par rapport à Facebook de limiter la taille des messages, il offre dans le même temps l’avantage de la spontanéité, et de la quantité : tandis que sur Facebook on aura plutôt tendance à trouver de longues opinions, les experts sur Twitter relaient plus souvent liens vers des documents, informations et autres tweets.
Lorsque l’on s’intéresse au compte Twitter d’une organisation, une des premières questions à laquelle il faut répondre est : est-ce que j’ai affaire à un flux RSS ? Ou autrement dit : ce compte se contente-t-il de relayer les articles publiés sur son site (il s’apparente alors à un simple flux RSS), ou apporte-t-il une réelle plus-value ?
Dans le premier cas, il convient de vérifier si le site de l’organisation possède un « vrai » flux RSS : si ce n’est pas le cas, le compte Twitter pourra dans ce cas représenter un bon substitut. Par exemple, l’AFP a décidé il y a déjà quelques années de désactiver l’ensemble de ses flux RSS (ou en tout cas, de les réserver à ses clients) : dans ce cas, les différents comptes Twitter de l’agence de presse peuvent représenter une – incomplète – alternative à cette absence. Néanmoins, si le site possède déjà un véritable flux RSS et que le compte Twitter ne fait que répéter les publications du site, il n’est sans doute pas pertinent d’y accorder une attention trop forte.
Notons aussi que dans le cas de grosses organisations possédant plusieurs comptes Twitter, ces derniers peuvent parfois s’avérer plus précis que les flux RSS que possède le site de l’organisation. Par exemple, France 24 conduit un projet consacré au fact-checking, intitulé « Les Observateurs ». Bien que France 24 dispose de plusieurs flux RSS, il n’en existe pas un consacré spécifiquement à ce projet. Néanmoins, « Les Observateurs » possède un compte Twitter relayant l’ensemble de leurs articles.
Une veille sur Twitter peut être abordée sous trois angles principaux : une veille de profil, une veille de liste, et une veille de recherche. Chacune répond à une problématique particulière : la veille de profil consiste à surveiller des personnalités ou des organisations connues à l’avance. Le recours à des listes est bien adapté à des veilles centrées sur un secteur ou un domaine particulier, par exemple dans le cadre d’une veille de marché ou d’une veille technologique. Enfin, la création d’une recherche (à l’aide de TweetDeck, une application logicielle permettant de gérer plusieurs comptes Twitter et d’afficher plusieurs colonnes ou listes à la fois) peut-être extrêmement utile lorsqu’il s’agit de découvrir de nouvelles sources ou dans le cadre d’une veille évènementielle.
Conclusion
Quel que soit le type de veille, il paraît aujourd’hui pratiquement impossible de ne pas consacrer une partie de sa stratégie au versant « réseaux sociaux ». Mais dans le même temps, les réelles différences entre chaque réseau impliquent une stratégie bien particulière pour chaque plateforme.
Facebook est indispensable dans le cadre d’une veille de stratégie digitale ou d’avis consommateurs ; Twitter est à son plus fort lorsqu’il s’agit de suivre experts, journalistes ou politiciens ; Instagram et Pinterest ne peuvent pas être mis de côté pour une veille s’intéressant aux industries créatives ; Quand à LinkedIn, il permet de suivre l’activité d’une industrie « de l’intérieur » ou de réaliser une veille recrutement.
En fonction des ressources disponibles, ces spécificités peuvent ainsi conduire à privilégier certains réseaux, voire même à ne pas en inclure dans la stratégie de veille. Une telle décision doit bien évidemment être mûrement réfléchie, notamment parce que les différences entre les réseaux sociaux n’empêchent pas une certaine porosité : ainsi, bien que LinkedIn soit sans doute la plateforme la plus importante pour une veille consacrée aux stratégies de recrutement, Twitter est aussi employé – bien que de manière plus informelle – aussi bien par les demandeurs d’emploi que par les recruteurs. Qu’un réseau social ne soit pas au premier abord le plus approprié pour un type de veille ne signifie ainsi pas forcément qu’il faille l’écarter complètement.
