Blogs corporate : source d’information stratégique ou simple instrument de com?

Blogs corporate vs blogs de syndicats

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est important de préciser un point. Les blogs corporate sont mis en place par l’entreprise et font partie de sa stratégie de communication. Or quand on recherche sur le Web le blog d’une entreprise, on découvre généralement plusieurs blogs créés par les syndicats de ces mêmes entreprises. Ces sources sont très intéressantes car derrière leur aspect « fait maison » et généralement un peu daté, on trouve parfois des informations précieuses comme les plans sociaux à venir, des chiffres précis sur la taille d’un site, le nombre de salariés sur un site ainsi que d’autres données chiffrées tout aussi intéressantes.

Ce sont des sources à ne pas négliger mais on ne peut en aucun cas les assimiler à des blogs corporate car ils ne sont nullement mis en place par la direction ou ses différents départements et l’entreprise n’a nullement la main sur ce qui y est écrit. C’est pour cette raison que nous les avons exclus du périmètre de l’article.

Quelle valeur ajoutée par rapport à d’autres sources ?

Y-a-t-il un intérêt à suivre des blogs corporate ? Y trouve-t-on des informations non publiées ailleurs ou de manière payante ?

Il est évident qu’il y a extrêmement peu de chances de trouver sur un blog corporate des données sensibles, confidentielles ou très stratégiques sur une entreprise. Le blog étant géré et contrôlé par cette même société, la publication d’éléments sensibles pourrait être uniquement le fait d’un impair commis par un des salariés. Mais en même temps, l’entreprise qui se lance dans l’aventure d’un blog a tout intérêt à se dévoiler un minimum pour attirer la curiosité de ses lecteurs et les fidéliser.

L’un des buts de ces blogs devrait être de mettre en avant l’expertise de la société et de ses salariés. Lors de la rédaction de cet article, nous avons répertorié les blogs des grandes entreprises françaises (voir plus bas). Certes, ils sont peu nombreux et certains ne présentent aucun intérêt pour des professionnels. Mais les autres mettent bien en avant cette expertise et revêtent ainsi de la valeur.

Beaucoup proposent ainsi des analyses poussées, des articles sur les tendances du domaine ou des opinions, tout cela présenté par des professionnels a priori compétents (le directeur financier, un analyste marché, l’équipe supply chain, etc.). Ces professionnels ne s’expriment pas ou peu via d’autres canaux (dans la presse par exemple) et ces analyses ne se retrouvent pas ou en partie seulement sur certaines publications de l’entreprise. Dans le secteur financier par exemple, les blogs corporate permettent notamment d’avoir accès à des analyses et prévisions macroéconomiques, éléments qui sont habituellement discutés en interne ou bien fournis aux clients de l’entreprise.

De fait, les blogs corporate (du moins, ceux qui ont pour vocation d’être autre chose qu’une simple vitrine) présentent une réelle valeur ajoutée et sont particulièrement précieux quand on cherche à obtenir des analyses ou des éléments comme des prévisions ou des tendances. Ils sont complémentaires à d’autres sources (presse, bases de données de rapports d’analystes, études de marché, etc.).

Comment les identifier ?

Les blogs d’entreprises ne sont pas si faciles à identifier et sont finalement peu mis en avant sur les sites des entreprises concernées. C’est moins le cas pour les TPE ou PME qui disposent généralement d’une rubrique « blog » depuis leur page d’accueil mais c’est très rarement le cas pour les grandes entreprises.

Le plus simple consisterait à se rendre sur le site institutionnel de l’entreprise et à chercher une rubrique du même nom. Bien souvent sur les sites des grandes entreprises, l’arborescence ne permet nullement d’accéder aux blogs. On constate d’ailleurs que certains sites hébergent les blogs qui disposent du nom de domaine de l’entreprise alors que d’autres semblent se distancer de leur blog et les hébergent avec un nom de domaine à part et une simple mention de l’entreprise (parfois en très petit comme si l’entreprise ne souhaitait pas trop être reliée au blog en question).

Deuxième possibilité : utiliser le moteur de recherche interne du site de l’entreprise (à notre grande surprise, certains sites Web de grandes entreprises ne disposent toujours pas d’un moteur de recherche interne comme le groupe Auchan par exemple). Bien souvent, le moteur n’est pas performant et surtout ne permet d’effectuer la recherche que sur les pages du site Web en question (ce qui ne permet donc pas d’identifier des blogs qui ne seraient pas hébergés sur le site et qui ne disposent pas du même nom de domaine). En revanche, cela permet parfois de détecter des actualités du site parlant du lancement d’un blog ou pointant vers un billet de blog.

On se tournera donc naturellement, comme souvent, vers Google, soit en premier lieu soit après avoir testé les différentes possibilités évoquées ci-dessus.

Après nos tests, nous avons fait le constat qu’on ne tombe pas sur un blog corporate à moins d’avoir fait une recherche très spécifique. Ainsi lorsque l’on a besoin de surveiller une entreprise ou des informations spécifiques sur une entreprise et que l’on suppose qu’un blog corporate pourrait répondre à notre question, il est nécessaire de vérifier dans un premier temps si l’entreprise dispose d’un ou plusieurs blogs corporate et deuxièmement d’explorer les blogs identifiés.

Par exemple, lors de nos tests pour la France, nous avons identifié plusieurs blogs intéressants proposés par BNP Paribas Fortis : l’un rédigé par

Peter De Keyzer, Chief Economist (https://blogs.bnpparibasfortis.com/peterdekeyzer) et l’autre par Philippe Gijsels, Chief Strategy Officer (https://blogs.bnpparibasfortis.com/philippegijsels). Ces blogs ne sont pas identifiables via le site mondial de BNP Paribas car ils sont hébergés sur le site de la banque belge de BNP Paribas. D’ailleurs une recherche sur le site belge ne permet pas non plus de les trouver. Seule une recherche Google a permis de les identifier.

De même pour le groupe Bouygues. On arrive à identifier une page citant les différents sites du groupe ainsi que les blogs. Or cette page ne recense que deux blogs là où nous en retrouvons six en passant par une recherche Web.

Il faut ainsi en conclure que ce n’est pas parce que le site Web d’une entreprise ne mentionne pas l’existence d’un blog corporate que celui-ci ou ceux-ci n’existent pas.

On pourra utiliser les stratégies suivantes :

• Nom de l’entreprise AND blog OR blogs
• On pourra également utiliser l’opérateur site: qui permet de rechercher dans les pages indexées par Google d’un site Web. A noter que parfois, les pages d’un site Web sont mieux référencées dans Google que dans le moteur interne du site. site:url (site principal de l’entreprise ainsi que site des filiales) AND blog OR blogs
• L’opérateur inurl: qui permet de rechercher des termes au sein d’une url. inurl:nom de l’entreprise AND blog OR blogs
• L’opérateur related: qui permet de trouver des sites jugés similaires à celui indiqué. Une fois un blog d’entreprise identifié, on pourra utiliser cette fonction pour essayer de repérer d’autres blogs corporate réalisés par cette même entreprise. related:www.blog-entrepriseX.com

Une étude sur les blogs corporate aux Etats-Unis

Lors de nos recherches, nous avons eu l’occasion d ‘identifier un rapport tout à fait intéressant publié par le Center for Marketing Research de l’Université de Dartmouth aux Etats-Unis en 2015 : « The 2015 Fortune 500 and Social Media: Instagram Gains, Blogs Lose » (Les entreprises du classement Fortune 500 et les médias sociaux : Instagram en hausse, les blogs en baisse).

Il est accessible à l’adresse suivante : bit.ly/1MRW4Ke. Ce rapport s’intéresse aux entreprises américaines citées dans le fameux classement « Fortune 500 » (qui liste les 500 plus grosses entreprises américaines) et à leur présence sur les médias sociaux.

Ce rapport souligne que l’existence de blogs corporate pour les grandes entreprises américaines est en baisse depuis maintenant 2 ans. Elle avait atteint son apogée en 2013 avec 34% des entreprises du Fortune 500 disposant d’un blog corporate contre 31% en 2014 et 21% en 2015 (soit 103 entreprises sur 500). Le rapport indique que les secteurs d’activité les plus représentés sont les suivants :

• semiconducteurs et autres composants électroniques
• secteur du divertissement
• distributeurs généralistes
• télécommunications
• banque
• assurance
• énergie (gaz et électricité)
• distributeurs spécialisés.

A l’inverse, les entreprises du secteur aéronautique/défense, pipelines, produits domestiques, métaux, et activités de services pour le secteur de l’énergie ne disposent d’aucun blog.

Même si ce rapport ne concerne que les entreprises américaines (mais ce qui s’y passe est souvent précurseur de ce qui va arriver en Europe), il montre bien qu’il s’agit d’une source en perte de vitesse et met en évidence les secteurs où l’on a le plus de chance d’identifier des blogs corporate.

Focus sur la France

Nous avons voulu voir ce qu’il en était pour la France. Pour cela, nous avons répertorié les entreprises du CAC40 ainsi que les entreprises françaises listées dans le classement du Financial Times 2015, FT 500 et dans le classement international de Fortune 500 appelé Fortune Global 500. Cela nous donne une liste de 51 entreprises. 29 disposent d’un ou plusieurs blogs plus ou moins intéressants. Certains se limitant à un simple site qui diffuse leurs communiqués.

On constate que très souvent, ce sont les filiales à l’étranger qui se sont lancées dans l’aventure du blog corporate. Et à l’image des résultats publiés par l’étude américaine, on retrouve bien en majorité les secteurs de la banque/assurance, consulting, télécoms et énergie.

Voici donc la liste des blogs corporate des grandes entreprises françaises, qui pourra être réutilisée dans le cadre de projets de veille ou de recherche d’informations.

Liste des entreprises françaises du CAC40 ou listés au FT 500 ou Fortune Global 500 disposant ou non de blogs corporate

Les blogs corporate, bien qu’en perte de vitesse représentent néanmoins une source intéressante notamment lorsque l’on cherche des analyses poussées ou des prévisions sur un secteur donné.

Bien souvent, ces blogs ne parlent pas de l’entreprise elle-même mais plutôt du marché ou du secteur dans lequel elle évolue. Ils permettent d’avoir accès à l’opinion et l’analyse de professionnels qualifiés au sein de ces entreprises, qui ne s’expriment pas ou peu via d’autres canaux, tout du moins pas sur des sources librement accessibles.

Leur identification pourra être réalisée en analysant et en effectuant des recherches sur les sites des entreprises mais devra être complétée par une recherche Google.