Où et comment trouver des études de marché sur la France?

Et ce, pour trois raisons principales : les bonnes sources de données de marché sont très difficiles à localiser dans l’immense univers informationnel, que ce soit chez les fournisseurs d’informations spécialisés et les sources d’information à notre disposition, elles sont la plupart du temps très chères, et enfin leur qualité n’est jamais assurée, la fiabilité des données trouvées n’étant jamais garantie et devant être évaluée par recoupement.

Nous aurons l’occasion de revenir sur chacun de ces points, mais il est avant tout nécessaire de se poser les questions suivantes : qu’est-ce qu’une étude de marché ? Y a-t-il une acception générale ?

Il nous paraît pertinent de définir une étude de marché en fonction de son objectif. La nature des données recherchées ainsi que les modes de collecte et de traitement de l’information sont en effet très différents, qu’il s’agisse par exemple du lancement/ de l’évaluation d’un produit ou bien d’une implantation sur un nouveau marché ou dans un nouveau pays.

Dans le premier cas, nous parlerons le plus souvent d’études ou sondages consommateurs, axés sur l’établissement d’échantillons représentatifs des attentes et réactions de diverses catégories de la population (consommateurs, lecteurs,…). Ces études sont menées par des cabinets très spécialisés. En France plusieurs sociétés de sondage d’opinions et marketing proposent ce type de services à un prix variable suivant la complexité du projet. On peut citer ici quelques exemples de sociétés d’études en France¹ comme Ipsos France, GfK France, Médiamétrie, BVA, Groupe MV2, Ifop France, CSA, etc.

Dans le deuxième cas, le plus fréquent, il s’agira d’une étude de marché au sens le plus conventionnel du terme, à savoir l’exploration d’une industrie, d’une catégorie de services ou de produits.

La forme de ces études est bien sûr extrêmement diverse : celles-ci pourront se limiter à une analyse concurrentielle ou être beaucoup plus ambitieuses en fonction de l’objectif final. Elles pourront donc, soit porter sur un marché global, couvrir le champ d’une filière industrielle avec l’ensemble des mouvements stratégiques des différents acteurs ou projets de développement dans la filière, ou encore inclure des aspects réglementaires, logistiques, etc.

L’analyse d’un marché spécifique se fera via la collecte de données la plus exhaustive possible, pour en définir le volume et la segmentation, les acteurs et leurs parts de marché, leurs stratégies, les produits… Les informations fournies par ce type d’étude serviront ensuite de base à des choix et décisions stratégiques pour l’entreprise, comme par exemple le développement d’une politique marketing, une décision d’implantation, la création d’un nouveau produit.

Ce type d’étude revêt en effet une importance stratégique pour l’entreprise à l’origine de la demande d’étude, qui tentera par ce biais d’analyser un marché pour s’y positionner le mieux possible.

Beaucoup d’entreprises, quand elles sont de taille importante, font leurs études elles-mêmes grâce à des services dédiés ou en les confiant à des cabinets de stratégie. Dans les petites entreprises qui n’en ont pas les moyens, les services marketing ou commerciaux se contentent d’explorations moins globales, en cherchant eux-mêmes sur Internet ou en se limitant aux données transmises par certains organismes (fédérations, syndicats de branche,…) qui leur communiquent régulièrement un aperçu global de leur métier. Les échanges avec les clients et avec parfois les concurrents sont aussi, ne l’oublions pas, une source principale d’informations, certes informelle et très qualitative, mais précieuse.

Quel que soit le mode d’acquisition des données de marché, elles nécessitent une grande connaissance des sources et des techniques de recherche. L’expertise du service d’information de l’entreprise ou des prestataires d’information externes sera alors très sollicitée et utile pour fiabiliser au maximum la recherche et faire une première évaluation des données obtenues.

Le marché des études sectorielles en France

Dans les études de marché, le volet sectoriel tient une place de choix et nous allons nous y intéresser de plus près dans cet article.

En effet, pour approcher un marché, le découpage par secteur permet d’obtenir d’importantes informations pour mieux com- prendre l’organisation et le fonctionnement d’une filière. L’étude sectorielle permet de dimensionner son marché et d’identifier des pistes à approfondir. Elles sont réalisées à partir de recherches documentaires par des experts d’un secteur d’activité et non par sondages. C’est également une excellente matière première pour l’analyse stratégique qui va alimenter les plans stratégiques et les Business Plans.

Il convient de noter que le marché des études sectorielles est essentiellement dominé par des sociétés d’origine anglo-saxonne ayant un positionnement mondial et qui proposent une offre de rapports multi-pays et multi-sectoriels à des prix variables, de quelques centaines jusqu’à quelques dizaines de milliers d’euros. On peut citer des producteurs d’études comme Euromonitor, Datamonitor, Frost & Sullivan, Freedonia, IBIS World, BCC Research, Business Monitor (BMI),… ou alors des sociétés agrégeant des études de différentes producteurs, comme Marketresearch.com, etc.

Signalons aussi la société lyonnaise Reportlinker qui recense un grand nombre d’études de marché internationales et permet de les acheter.

Le marché international des études sectorielles fera l’objet d’un prochain article dans Bases. Il faut cependant bien penser à consulter les sites de toutes ces sociétés internationales quand on cherche des études de marché sur la France, car beaucoup d’entre elles couvrent notre pays. On pourra tenter de négocier l’achat de la partie concernant la France. De façon générale, on peut la plupart du temps essayer de négocier l’achat de certaines parties ou pages d’une étude, même si ce n’est pas toujours facile et que les propositions commerciales sont finalement trop élevées.

Dans cet article, nous allons nous focaliser sur le marché des études sectorielles en France, en essayant de répondre de la façon la plus détaillée possible à la question où et comment trouver des études sectorielles en France.

L’offre française des études sectorielles multi-clientes

Le marché des études sectorielles en France est assez concentré, seulement quelques sociétés historiques se partagent le marché en proposant des études standard et sur-mesure.

Ces dernières sont aussi concurrencées par les grandes sociétés d’études internationales.

Xerfi (http://www.xerfi.com) est aujourd’hui le leader français des études sectorielles et le premier institut d’études économiques privé en France. L’autonomie financière (le management est actionnaire majoritaire) et le statut de maison d’édition garantissent l’indépendance aux travaux qui sont publiés dans ses différentes collections.

Les études éditées par Xerfi sont réalisées par ses propres équipes de consultants et d’analystes au sein de ses différentes filiales et forment les différentes catégories de produits :

Xerfi France : des études sectorielles sur environ 400 secteurs de l’économie française. Le produit comprend l’analyse de la conjoncture, les prévisions sectorielles à court terme, les principaux opérateurs du secteur et la performance des entreprises ;
Xerfi Research : des études approfondies sur une sélection de secteurs et marchés clés de l’économie française. Il s’agit d’une analyse approfondie de l’évolution de l’activité et du jeu concurrentiel, des déterminants du marché, des facteurs de mutation de l’offre et de la demande, les principaux axes de développement, les prévisions à court et moyen terme ;
Xerfi Precepta : des études spécifiques axées sur le décryptage des business models sectoriels afin d’éclairer le changement et les stratégies innovantes ;
Global Business : études à l’international. Analyse et prévisions des 60 secteurs-clés de l’économie mondiale, études entièrement rédigées en anglais ;
Xerfi Group : une collection de 60 études analysant la situation des plus grands groupes français et leur positionnement par rapport à la concurrence, leur orientation stratégique, la politique d’investissement, les grandes conclusions de l’analyse de leurs comptes ;
Global Business by Xerfi : études à l’international. Analyse et prévisions des 60 secteurs-clés de l’économie mondiale, études entièrement rédigées en anglais.

Pour compléter son offre globale et pour donner un sens opérationnel aux informations recueillies et analysées, Xerfi propose d’autres produits et services complémentaires. Dans ce sens, Xerfi Risk contient une base de données qui mesure et analyse le risque présent et futur d’environ 150 secteurs de l’économie française. L’offre est destinée plutôt aux banques et aux investisseurs particuliers qui participent au développement d’entreprises.

Xerfi propose également des notes de synthèse sur les enjeux de l’activité économique en France et en Europe. Les notes Xerfi Synthèse sont axées sur les enjeux de la production et de la compétitivité en France et en Europe. Sur l’aspect macroéconomique, Xerfi Previsis présente une lettre d’information mensuelle sur la conjoncture économique, les conséquences et les prévisions pour l’entreprise.

En termes de coût, plusieurs options sont possibles. Les études peuvent être achetées à l’unité ou avec un système d’abonnement pour une année (Xerfi 7000, Xerfi Premium, Xerfi Pro’s, …). Le coût à l’unité varie en fonction de l’étude et peut aller de quelques centaines à quelques milliers d’euros. Il est toutefois possible d’éditer et imprimer depuis leur site internet, le résumé et le plan de chaque étude. Le site donne également accès à de nombreuses informations gratuites (prévisions, interviews, avis d’experts, …) et certaines notes de conjoncture peuvent être aussi en libre accès. Enfin, certaines bibliothèques comme la Bibliothèque Nationale de France, l’Infothèque Léonard de Vinci, la Bibliothèque de Sciences Po et d’autres donnent accès pour les abonnés à certaines de ces études.

Les Échos Études (https://www.lesechos-etudes.fr) est le pôle d’expertise sectorielle et d’études du Groupe Les Échos. La société propose toute une gamme de produits conçus pour accompagner la réflexion stratégique et faciliter la prise de décision des dirigeants d’entreprise.

Présent sur le marché des études sectorielles depuis 1995, le Groupe Les Échos a acquis en 1998 la société Eurostaf, spécialisée dans les études sectorielles diversifiées ainsi que les analyses stratégiques et financières. En comparaison avec Xerfi, Les Échos Études propose une offre plus restreinte couvrant environ 18 grands secteurs. Cela représente en 2015 environ 1500 études. L’offre comprend plusieurs types de produits :

Des études de marché classiques qui permettent d’évaluer la taille d’un marché, les segments porteurs, d’analyser les comportements d’achat et leurs évolutions ;
Des études marketing qui permettent de comparer le mix marketing des opéra- teurs présents sur le marché et d’évaluer l’efficacité des politiques marketing ;
Des études sectorielles stratégiques qui permettent d’anticiper les mouvements stratégiques et de comparer les modèles économiques et les stratégies des compétiteurs ;
Des diagnostics qui permettent d’évaluer les perspectives stratégiques et financières d’un groupe.

Les Echos Etudes propose également des études personnalisées sur de nombreux secteurs et sur différentes problématiques.

Les études sont réalisées à partir d’entretiens avec les managers des secteurs étudiés, d’enquêtes qualitatives/quantitatives et de différentes sources documentaires. Leur coût varie en fonction de l’étude, en général quelques milliers d’euros. Globalement elles sont plus chères que les études Xerfi. Elles peuvent être achetées à l’unité ou avec un système de crédit à dépenser sur une année. Comme dans le cas de Xerfi, ces études peuvent être consultées gratuitement dans certaines bibliothèques et centres universitaires.

PLIMSOLL (http://www.plimsoll.fr) publie des études sectorielles et financières depuis plus de 20 ans. Il analyse chaque secteur d’activité dans le monde entier. Des études sectorielles sont disponibles pour certains pays y compris pour la France. Plimsoll commercialise plus de 1600 études sectorielles différentes qui analysent la performance des entreprises d’un secteur donné, les tendances et les développements-clés de l’industrie. Les études com- prennent l’évaluation détaillée de plus grandes entreprises du secteur. Chacune d’entre elles est graphiquement analysée et notée afin que l’intéressé puisse comparer instantanément leur santé, la valeur, les perspectives d’avenir et le potentiel de reprise. Il s’agit d’études d’un niveau supérieur qui représentent un véritable outil d’aide à la décision. En termes de prix, plusieurs options sont possibles en fonction du secteur et du format choisi (PDF ou papier). Il existe également une version en ligne pour un montant annuel de seulement 899 euros.

Sur le marché français des études, il existe plusieurs sociétés spécialisées dans des secteurs particuliers comme la banque/ assurance, le BTP, la Santé, les télécommunications, etc. Il s’agit des sociétés reconnues pour leur savoir-faire et qui peuvent apporter une expertise pointue dans un secteur spécifique.

Quelques exemples de sociétés spécialisées dans des secteurs particuliers:

La société DAFSA (http://www.dafsa.fr) créée en 1959 a lancé son activité d’études de marché en 1992 devenant l’un des leadeurs de l’information sectorielle en France.

En 2012, l’activité DAFSA a été acquise par le Groupe Profideo, spécialiste de l’information décisionnelle Banque et Assurance. Notons que Profideo publie les magazines Les Dossiers de l’Epargne et La Tribune de l’assurance.

DAFSA dispose d’une expertise reconnue dans les secteurs de la Banques et de l’assurance. La société propose des études multi-clients sur différentes problématiques et des études sur mesure. La société publie environ 15 à 20 études multi-clients par an qui répondent aux problématiques actuelles du secteur.

En comparaison avec d’autres acteurs du marché décrits ci-dessus, DAFSA se distingue par son expertise sectorielle et ses méthodologies variées adaptées au besoin du client. Les clients sont souvent associés en amont de chaque projet pour définir les axes de l’étude et valider les méthodologies choisies. Ainsi, chaque étude reflète les principales préoccupations des acteurs de ce secteur. Le coût de ces études varie en fonction du sujet et de la méthodologie utilisée.

DAFSA dispose également de différentes bases d’informations structurées et opérationnelles sur le marché et la concurrence. Ces bases d’informations (Direct Marketing Monitor, DAFSA PROs, Scan Santé) proposent des informations marketing, des chiffres-clés, des informations structurelles et de conjonctures sur plusieurs sujets. Elles peuvent être utilisées comme sources fiables pour la réalisation des études de marchés personnalisées.

MSI (http://www.msi-etudes.fr) est un cabinet d’études indépendant, spécialisé dans la réalisation d’études Business to Business sur la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Espagne et occasionnellement sur d’autres pays européens. MSI offre une gamme d’études couvrant les principaux secteurs de l’industrie, tels que le BTP, le bâtiment, l’emballage et conditionnement, l’environnement, les fournitures industrielles et aux entreprises, la santé, la sécurité, les services B2B. Les études contiennent généralement plusieurs données statistiques accompagnées des analyses quantitatives et qualitatives pour mettre en évidence les grandes tendances de chaque secteur. Elles sont disponibles sous format PDF accompagnées d’un fichier Excel, contenant les données chiffrées associées à chaque étude, elles peuvent être aussi téléchargées ou commandées sur CD-ROM et sous support papier. Le prix de ces études est de quelques milliers d’euros.

IDATE (http://www.idate.org/fr) : depuis 1977, IDATE s’est imposé comme une référence dans le suivi des marchés des secteurs télécoms, Internet et média. La société est structurée autour de trois lignes d’activité : IDATE Research spécialisée dans les études de marché sectorielles, IDATE Consulting spécialisée en conseil et analyse sur les secteurs télécoms, Internet et média et DigiWorld Institute, centre d’échange et d’analyse. Le catalogue Research est organisé autour de quatre entrées recouvrant dix thématiques spécifiques, permettant un suivi des marchés-clés à travers un ensemble complet de documents : bases de données, rapports d’études et synthèses au format Powerpoint. Les études sont rédigées en français ou anglais et sont mises à jour régulièrement. Ces études demandent un budget plus important, souvent il se situe autour de plusieurs milliers d’euros.

Il existe également des sociétés qui proposent des études de marché de niche destinées aux PMEs etTPEs. Par exemple E2M (http://www.etudes2marche.com) est le leader français des études sectorielles sur les marchés de niche (ex. marché de la conciergerie, marché des cours de cuisine, etc.). En termes de prix, ces études sont beaucoup plus accessibles.

Souvent les études proposées par les sociétés décrites ci-dessus sont beaucoup trop chères et les PMEs, les TPEs ou les start-ups n’ont pas toujours la possibilité de se les procurer. Dans ce cas d’autres solutions sont possibles. Par exemple, les chambres de commerce. Elles proposent, pour un coût réduit, des études de marché, des études sectorielles parfois au niveau régional sur certains secteurs. Pour obtenir les informations, il suffit de contacter directement la CCI concernée ou visiter son site internet.

De même, les fédérations professionnelles qui assurent une représentation des entreprises par secteur d’activité peuvent disposer d’études sectorielles et de données économiques et statistiques. Ces études sont la plupart du temps difficile à identifier parce qu’elles sont uniquement destinées aux membres. Pour les obtenir il faut contacter directement la fédération concernée.

Nous considérons qu’il n’existe pas d’étude de marché parfaite prête à être utilisée pour un projet donné. Chaque étude réalisée par un organisme externe doit être analysée et adaptée à chaque projet. Souvent les entreprises vont acheter des études de marché de quelques centaines de pages, qui ne seront finalement pas exploitées intégralement. Dans ce cas, la meilleure solution serait de réaliser soi-même sa propre étude de marché en parfaite concordance avec ses besoins. A cette fin, divers organismes permettent de collecter des informations spécifiques à un marché ou un secteur. Parmi elles, les sources officielles : INSEE, CREDOC, CFCE, Business France (ex Ubifrance), OCDE, les fédérations professionnelles, etc. Les informations recueillies par les sources officielles sont fiables et objectives, et donnent une vision globale de la dimension d’un marché. Cependant, elles ne sont pas toujours opérationnelles car une analyse approfondie est nécessaire.

Notre avis

Les études de marché sont des outils stratégiques indispensables à toute entreprise car elles sont étroitement reliées au développement de celle-ci. Elles permettent de connaître et de réduire les risques potentiels, de définir ou de réaligner la stratégie de l’entreprise. Cependant, quelle que soit la source ou le fournisseur d’une étude de marché, l’entreprise concernée doit avoir un regard critique vis-à-vis des données fournies, des sources utilisées et les évaluer en les confrontant à sa propre connaissance du marché, souvent très riche. Elle devra également analyser et extraire les données et informations par rapport à ses propres objectifs. Une étude de marché est un outil précieux pour l’entreprise, mais à condition de savoir en faire un usage averti.

¹ Le marché des études en 2012 (Le Top 15 des sociétés d’études en France »), 19ème édition Marketing études 2014